Rohemüksamine: viis inimeste keskkonnasõbraliku käitumise mõjutamiseks

Kui töötad organisatsioonis ja tahad tarbijate käitumist paremuse poole suunata, siis tavaline lahendus on sageli rääkida halvast-heast käitumisest ning selle tagajärgedest. Teadmistega inimeste jõustamine on muidugi vajalik ja ka selle blogi funktsioon on pikalt olnud jäätmetekke ennetuse “tööriistakastiks” olemine. Ülevaatlikud uuringud näitavad aga, et info mõju on küll statistiliselt oluline, kuid siiski tagasihoidlik.

Esiteks, kui info puudub, seda on liiga palju või see tekitab segadust, võetakse sellest vähe üle. Teiseks, meil on igapäevaselt palju asju, milles me võiks ideaalses maailmas teadlikud ja tegusad olla: nt füüsiline ja vaimne tervis, rahaasjad, sotsiaalsed suhted, enda ümbruse korras hoidmine, töö, hobid ja keskkonnasõbralikkus. Teadlikult suudame korraga keskenduda ühele tegevusele. Igapäevaelu valikutega toime tulemiseks kasutame vaimse ressursi kokku hoidmiseks rusikareegleid või lühiteid ehk heuristikuid: nt teeme asju teiste järgi, järgime vanu harjumusi, käitume emotsiooni ajel, üldistame või lähtume esimesest endale kättesaadavast infojupist. Heuristikutest kirjutan siin blogis tulevikus natuke täpsemalt.

Mis on müksamine

Ainult infot pakkuvatest sekkumistest seega ei piisa. Pikaajalise muutuse loomiseks on tõhusam kombineerida info andmist teiste taktikatega, mis aitavad inimestel häid otsuseid ka teadlikkuseta teha. Selleks saame nokitseda valikuarhitektuuri ehk keskkonna kujundamisega, kus inimesed valikuid teevad. Valikuarhitektuuri osaks on omakorda müksamine ehk inimeste käitumise mõjutamine ennustataval viisil. Keskkonnateemadest rääkides nimetame seda rohemüksamiseks.

Müksates ei muudeta oluliselt teisi valikuid ning inimeste majanduslikke stiimuleid - müksu vältimine on soodne. Puuviljakauss nähtaval kohal laual on müks, rämpstoidu keelamine seda ei ole. Üks kuulsamaid müksamise näiteid on Schipholi lennujaama pissuaaridesse pandud kärbsekleepsud. Kuna meestel oli võimalik kärbeste pilti sihtida, paiskus vähem uriini pissuaarist väljapoole ja koristajatel oli oluliselt vähem tööd.

Eesti keeles on avaldatud sel teemal ka otsustamisteadlaste Sunsteini ja Thaleri raamat “Nügimine” (ingl Nudge). Sõna “nügimine” on minu hinnangul pigem ebaõnnestunud tõlge, kuna sellel on eesti keeles ebasõbralik alatoon: tähendab teatud juhtudel trügimist ja ka küünarnukiga tõuklemist - see on midagi ebameeldivalt nähtavat, surumine. Müks on aga kerge sõbralik tõuge tähelepanu juhtimiseks või märgu andmiseks.

Eetiline müks muudab inimeste elu pikemaks, paremaks, tervislikumaks. Selle mõte on aidata teha valikuid, mida valiku tegija teeks kogu teabe, kognitiivse ehk tunnetusliku võimekuse ja enesekontrolli korral. Müks pole trahv, maks, abiraha, keeld või mandaat.

Müksamise põhimõtted

Valikuarhitekt kujundab valiku tegemise keskkonna: kodu, kontori, poeleti, õue, virtuaalruumi. Ei ole olemas neutraalset disaini ning valikuarhitekti sõnumid ja kontekst võivad mõjutada tulemust kas halvemas või paremas suunas. Müksamine peaks üldiselt valiku tegijale olema lihtne, atraktiivne, sotsiaalne ja ajastatud.

Valikuarhitekt peaks oskama vastata küsimustele: kes valib, kes kasutab, kes maksab ja kes saab kasu? Seejärel tuleb tuvastada, millised on erinevad barjäärid heade valikute tegemisel. Siis tuleb need takistused eemaldada ja muuta valiku esitlemise viisi atraktiivsemaks. Üks võimsamaid käitumise mõjutajaid on teadmine teiste tegevusest ja suhtumisest ning meie käitumise nähtavusest teistele. Parim aeg müksamiseks on siis, kui inimesed on teistsuguses keskkonnas või nende elus toimuvad muutused.

Rohemüksamise näide

Eelmises blogiloos kirjeldasin, kuidas bambushambahari vannitoas aitas hotellil energiat ja raha kokku hoida. Teine näide müksamisest on muidugi lihtne tuua ettevõttest, millega ise seotud olen. RingKarbi võrgustikuga esimeste seas edukalt liitunud restoran Brasserie11 kaasatellimustest läheb juba 40% ringkarpi. Nende edu saladus? Teenindaja küsib lihtsalt: “kas pakime toidu ringkarpi või tavalisse karpi?” Vajadusel selgitatakse kliendile süsteemi. Nähes erisusi kaasamüügi edus oleme selle küsimuse muutnud oma standardiks ning timmime seda müksu veelgi. See küsimus on nii edukas lihtsalt ringkarbi või infoplakati nägemise kõrval, sest tekitab sotsiaalselt olukorra, kus imelikum on teenindajale öelda “ei, mina olen see ühekorrapakendi vend”. 

Kui soovid kohe lugeda, milliseid konkreetseid rohemüksusid soovitatakse kasutada nt ülikoolides, vaata ingliskeelset raamatut “The little book of green nudges”.