ABC: Rohepesu 

Mõisted

●     Roheturundus on keskkonnasõbralike toodete või teenuste reklaam, mida kasutatakse inimeste tarbimisharjumuste muutmiseks ebatraditsiooniliste toodete/teenuste puhul. Need tooted/teenused hõlmavad sageli keerukaid taustaprobleeme nagu ületarbimine, kliimamuutus jne.

●     Rohepesu ehk ökoeksitamine on keskkonnavaenuliku tegevuse üldsusele positiivsena esitamine või tühiste keskkonnasõbralike praktikate abil keskkonnavaenuliku põhitegevuse varjamine. Üldiselt on tegu petlike turundusvõtetega (Säästva Arengu Komisjon, 2012). Mina ütleksin lühidalt, et see on organisatsiooni/ettevõtte tegelikkusest keskkonnasõbralikuma kuvandi esitamine.

●     Rohepunastamine ehk ökopunastamine toimub siis, kui ettevõte jagab liiga vähe või pea üldse mitte infot enda sotsiaalselt ja keskkonnaalaselt vastutustundlikest ettevõtmistest või oma toote keskkonnapositiivsetest omadustest. Ehk ettevõte teeb midagi, aga ei räägi sellest.

Miks on rohepesu halb?

Esiteks õõnestab see teiste heatahtlikku kavatsust oma tarbijat harida ning tekitab segadust ja usaldamatust. Teiseks, eksitava info kasutamine võib ettevõtte seadusega pahuksisse viia ning kaasa tuua tõsised trahvid. Sellel on omakorda mõju brändi mainele ja usaldusväärsusele. 

Kuidas rohepesu ära tunda?

Rohepesu tunnuseid on liigitatud mitmetel eri viisidel. Üks tuntumaid on seitse rohepesu pattu. Kadri Kalle võtab aga rohepesu tunnused minu hinnangul kõige lihtsamalt ja hoomatavamalt kokku MTÜ Mondo maailmahariduse loengus: sõnavalik, peidetud kompromissid, tõendite puudumine, visuaal ja pildid ning ebaolulisus.  

Sõnavalik

●     Kasutatakse üldistavaid või segaseid väiteid, mida tarbija võib valesti mõista. Näiteks “Täiesti looduslik” ei tähenda tingimata rohelist. Arseen, uraan, merkuur ja formaldehüüd on kõik looduslikud ja mürgised. 

Brändi X biolagunevate kõrte pakendil on kirjas, et need on valmistatud peamiselt taastuvatest toormaterjalidest. Konarlikke teid pidi jõuab nende kodulehel sama toote infoni, kus on kirjas, et see on valmistatud kartulitärklisest. Info jääb mulle väga segaseks ja üldiseks. Tahaksin näha rohkem infot sellest, kuidas ja millest need kõrred siis ikkagi tehtud on.

●     Kasutatakse liiga keerulist keelt, mille sisu tavainimene ei suuda hinnata. Brändi X ühekordsete biolagunevate kõrte pakendil oli kirbukirjas, et need on komposteeritavad vastavalt standardile DIN EN 13432. Tavainimest võiks alustuseks juhendada, kas need kõrred käivad pakendi-, bio- või olmeprügisse. Standardi leidmine internetist ja sellest õige punkti leidmine osutus samuti keeruliseks. 

Peidetud kompromissid

●     Fookus pannakse ühele väikesele rohelisele osale tootmisest ja selle põhjal nimetatakse toodet roheliseks. Näiteks paber jätkusuutlikult majandatud metsast pole ainus näitaja. Arvestada tuleb ka sellega kaasnevaid kasvuhoonegaase, pleegitamises kasutatavat kloori jne.

●     Esitatakse kahest halvimast parem ja tootekategoorias tõene väide, mis võib tarbijat eksitada mööda vaatama selle kategooria suuremast keskkonnamõjust (näiteks mahesigaretid või kütusetõhusad spordiautod). 

Tõendite puudumine

●     Puuduvad tõendid: näiteks kolmanda osapoole sertifikaat ja/või ligipääsetav info. Hea näide on tualettpaber, mida nimetatakse vastavate tõenditeta taaskasutatud materjalidest valmistatuks. Siin tasub mainida, et ettevõtetel ei ole keelatud ise deklareerida oma toodet nt vegan-tooteks. Sertifikaatide saamine väikeste tootmismahtude või eriliste protsesside juures võib olla eri põhjustel keeruline. Kuid tõendeid on alati võimalik esitada: piltide, videote, kolmandate oma eriala professionaalide kinnituste näol jne.

●     Kasutatakse võltsmärgiseid, mis jätavad mulje nagu kolmas osapool oleks toote heaks kiitnud. Aasias on olnud juhtumeid, kus kasutatakse võltsitud Ecocert sertifikaati. Hea on see, et Ecocert kodulehel saab hõlpsasti kontrollida, kas ettevõte on Ecocert nimekirjas.

Ettevõtetel ei ole keelatud luua omaenda ikoone toote tunnuste esile toomiseks ning tegu ei ole sellisel juhul võltsmärgistega. Mind on häirinud aga see, kui ettevõtte enda loodud märgised on kõik täiesti eri fondi, värvi ja stiiliga. See jätab mulje nagu keegi kolmas oleks need märgid andnud.

●     Tegeletakse otsese valetamisega.

Visuaal ja pildid (seosed loodusega)

Kasutatakse sugestiivseid pilte, kus luuakse seoseid loodusega: lilled tulevad korstnast või auto summutist välja. Rohelist värvi ja lilli võib toodetel ikka kasutada, aga luues seoseid loodusega peaks see seos reaalsusega kooskõlas olema. Rohelist värvi teepakk joonistatud lehtedega on roheline, sest seal sees on roheline tee. Rohelist värvi lillelises tuubis kummeliekstraktiga kreem on roheline, sest seal sees on kummel.

DuPont on üks maailma suurimaid keemiaettevõtteid. 1991. aastal ilmunud reklaamis teatakse, et DuPont hakkas kasutama topeltpõhjaga naftatankereid, mille peale loomad Beethoveni "Ood rõõmule" saatel plaksutavad. Mitmed videos kujutatud loomad polnud vetes, kus DuPont tegutses. DuPont sai tankerite kasutamisest majanduslikku kasu ning vaid kaks kuuest tankerist olid topeltpõhjaga. 

Ebaolulisus

Väidetakse midagi, mis on keskkonnaalaselt oluline, kuid ei ole keskkonnasõbralikke tooteid otsivale tarbijale oluline.

●     Tuuakse välja seadusest tulenev kohustus: näiteks toode ei sisalda mingisugust ainet, mida ta nii kui nii seaduse järgi sisaldada ei tohi.

●     Esitatakse teemaga seondumatuid väited: “Puhas õhk on oluline” väide vastab tõele, kuid põlevkivikaevanduse suust ei ole see oluline väide.

Chevron on energiaettevõtte, muuhulgas üks suurimaid naftaettevõtteid maailmas. Nende territooriumilt leiti haruldane liblikaliik, mida Chevron on seadusest tulenevalt kohustatud kaitsma. Liblika kaitsmine, mida ettevõte nimetab reklaamis "suurema pildi nägemiseks", läheb ettevõttele aastas hinnanguliselt maksma 5000 dollarit. Kaitsmise reklaamimiseks kulutati aga miljoneid samal ajal rikkudes puhta õhu, puhta vee ja looduskaitseseadusi.

Millised on üldpõhimõtted rohepesu vältimiseks?

1. Kvalifikatsioonid ja avalik info: selge, silmapaistev ja arusaadav. Kasutada tuleks lihtsat keelt ja suures kirjas teksti. Info peaks olema faktiväite läheduses ning vältida tuleks kasutada elementide kasutamist, mis võivad tähelepanu faktilt kõrvale viia.
2. Toote, pakendi ja teenuse kasutegurite eristamine: väited peavad selgelt arusaadavaks muutma selle, kas väide käib toote, pakendi, teenuse või vaid ühe nende kohta.
3. Keskkonnaalase omadusega liialdamine: väitega ei tohi liialda ei otseselt ega läbi lillede (vihjetega). Ebaolulisi väiteid ei tohi esitada ega nendele vihjata.
4. Võrdlev väide: iga väide peab olema toetatud piisava infoga

 

●     Green Guides pakub detailseid juhiseid ja spetsiifilisi näiteid erinevate keskkonnaalaste väidete kohta: biolagunev, komposteeritav, lagunev, ümbertöödeldav jne 

Kuidas eristada rohepesu roheturundusest?

Küsimused, mida Kadri Kalle soovitab küsida:

1. Kas on olemas märgised kolmandalt usaldusväärselt osapoolelt?
2. Kas väidete kinnituseks on olemas tõendid?
3. Kas organisatsioon on aus ja läbipaistev?
4. Kas organisatsioon läheneb probleemidele terviklikult või tegeleb üksikute protsessidega?
5. Kas organisatsioonil on olemas oma keskkonnapoliitika?
6. Kas ettevõte teeb koostööd tarbijatega ning milline on nende omavaheline suhtlus?
7. Kas toode või teenus aitab alternatiividega võrreldes vähem loodusressursse tarbida? Näiteks bioplastikust kõrred või mahepuuvill seda ei tee.

Millised on rohepunastamise tunnused?

●     Ei usuta oma ettevõtte organisatsiooni püüdluste tähtsusesse ja märkimisväärsusesse;

●     Tõrksus ettevõtte jätkusuutlikkuse ajalugu promoda isegi, kui kutsutakse üles seda tegema;

●     Ei kommunikeerita jätkusuutlikkusega seonduvaid püüdlusi ettevõtte töötajatele

●     Oletatakse, et sidusrühmad ei jaga samu väärtusi või ei hooli jätkusuutlikkusega seonduvatest pingutustest

●     Kardetakse aktiivse kommunikatsiooni negatiivseid tagajärgi.

●     Usutakse, et lihtsalt väide ettevõtte sotsiaalsest ja keskkonnaalasest vastutusest on piisav.

Ettevõtte jätkusuutlike pingutuste kommunikeerimise kasutegurid

1. Kinnistab ettevõte jätkusuutlikke põhimõtteid töötajais
2. Dialoog sidusrühmadega, mis kutsub andma konstruktiivset tagasisidet
3. Tõhus meetod ettevõtte maine tugevdamiseks.
4. Brändimaine kujundamine, konkurentsieelis.

Stella Soomlaisi stuudio reklaamvideo on hea näide köitvast reklaamist, mis annab suurepärase ülevaate sellest, kuidas Soomlaisi stuudiosse toodud vanadest kottidest valmistatakse uued esemed. Tähelepanelik silm märkab ka seda, et kotid valmistatakse nõnda, et need oleks hõlpsasti parandatavad, ning rõhku pannakse ka hooldusele. Visuaalist helidisainini super reklaam. Läbipaistvus, ausus ja selgus ilmestab kogu nende tegevust.

***

Vaata lisaks:

Veebilehed

●     Ökomärgis

●     Levinumad ökomärgised

Videod

Suletud ring ingliskeelne rohepesu Youtube playlist

Suletud ring eestikeelne rohepesu Youtube playlist

Filmid

“Roheline vale”. Seda filmi saab laenutada Maailmakooli veebilehelt hariduslikel eesmärkidel. Film räägib sellest, kuidas ettevõtted kasutavad inimeste hoolimist keskkonnast müügiargumendina. Selle varjus võib toimuda hoopis suurem keskkonna ja ökosüsteemide hävitamine. Werner Boote ja Kathrin Hartmann vaatavad, kui palju tõtt on jätkusuutlikkuse kuvandit loovate ettevõtete jutus ning milline on nende põhjustatav kahju: vihmametsade põletamine palmiõliistandusteks ja šokolaadikommide tegemiseks, söe kaevandamine elektriautode sõitmas hoidmiseks, põliselanike oma maadelt välja ajamine veisekasvatusteks jne.

Kasutatud materjalid

EKJA. Ökomärgised.

Evelin-Urbel Piirsalu (2015). Ülevaade erinevatest keskkonna- ja energiamärgistest.

Kadri Kalle (2015). Maailmahariduse videoloeng “Rohepesu”.

Office materials: the difference between recycled and recyclable

The Greenwashing Blog

UL. Seven sins of greenwashing.

UL (2019). Neither Boastful Nor Bashful Innovative Claims.

Värnik, R., Jüssi, M., Kaimre, P., Kalle, K., Kriipsalu, M., Kuusemets, V., Nõmmann, T., Poltimäe, H. (2012). Rohetöökohtade potentsiaal Eestis. Säästva Arengu Komisjon, Tartu-Tallinn, 50 lk.